Malgré les efforts déployés par les enseignes en termes d’implantation à l’étranger, les marchés domestique demeurent les plus profitables. Socle de la croissance internationale, ces marchés déterminent les marges de manoeuvre des groupes et leur capacité offensive. En 2002, Carrefour affiche ainsi un taux de marge opérationnelle de 5,9 % en France, contre 3,0 % en Asie et 0,4 % en Amérique latine. Toutefois, plusieurs contraintes continuent de freiner le dynamisme des marchés domestiques. À la densité commerciale déjà élevée s’ajoute une réglementation qui restreint les ouvertures de points de vente. Ces lois, particulièrement restrictives envers les hypermarchés, tendent à devenir de plus en plus coercitives afin de protéger le petit commerce de proximité (Europe du Sud) et les paysages (Europe du Nord). Ces mesures apparaissent encore peu développées en Europe de l’Est, augmentant ainsi l’attractivité de ces pays. En France, la loi Royer puis la loi Raffarin (1996) ont eu pour conséquence de freiner l’implantation de grandes surfaces sur le territoire français, réduisant le seuil de surface nécessitant une autorisation des autorités régionales (300 m²). En Italie, depuis 2001, le développement des grandes surfaces est limité par une réglementation pourtant libérale mais interprétée de façon restrictive par les autorités régionales. Peu favorable aux formes modernes de distribution, ces textes expliquent en partit le poids encore important du petit commerce de proximité (12,7 % de parts de marché pour les supérettes en 2002). En Espagne, la réglementation est l’une des plus complexe d’Europe (700 textes régulant le secteur selon l’Anged). Les licences
d’ouverture, difficiles à obtenir, nécessitent un délais d’approbation très long (six ans en moyenne). Dans un souci de « sur » protection du commerce traditionnelle, certaines régions autonomes, en charge de l’octroi des licences, s’avèrent particulièrement restrictives (Andalousie, Catalogne, Baléares). En Allemagne, les communes, chargées de la politiques d’urbanisme et d’aménagement du territoire, sont peu ouvertes à l’implantation de grands magasins et favorisent la proximité du point de vente vis-à-vis du consommateur (implantation plus facile en ville, quartier par quartier). En Angleterre, à l’instar du marché allemand, la loi anglaise (1996) limite la création ex-nihilo de grandes surfaces à l’entrée des villes, réduisant le potentiel de développement de l’hypermarché à la française. En Pologne, si la législation relative à la grande distribution est encore balbutiante en Europe de l’Est, elle tend néanmoins à se structurer dans les pays ayant accueillis les premières vagues d’implantation (Pologne, République tchèque, Hongrie). En Pologne, une loi de 2001 impose désormais des restrictions à la construction de grandes surfaces et à certaines pratiques promotionnelles (ventes à perte). Par ailleurs, une mesure limite à 20 % la part des MDD dans le chiffre d’affaires d’une enseigne. Cette mesure, particulièrement
préjudiciable aux magasins discount, devrait être infléchie dans la mesure où elle pénalise également les industriels locaux. En Hongrie et en Roumanie, ces pays voient se développer une législation relative aux relations distributeurs/fournisseurs : lois réglementant les ventes à prix réduits et les opérations promotionnelles, interdiction
des ventes à pertes…
En freinant, voire en interdisant l’ouverture d’hypermarchés, les réglementations européennes favorisent le développement de formats plus modestes et expliquent en partie la domination et le dynamisme des supermarchés dans la plupart de ces pays. Cette législation représente également un facteur ayant favorisé une implantation plus facile et rapide des enseignes discount sur les marchés européens. Par ailleurs, en limitant les perspectives de création de grandes surfaces, les mesures rendent nécessaire le recours à la croissance externe afin d’acquérir rapidement une taille critique. Une contrainte qui augmente le coût de l’internationalisation et qui renforce la nécessité de s’appuyer sur une base nationale solide et profitable.