Inversement proportionnelle au niveau de vie, la part du budget des ménages consacrée aux achats alimentaires est en constante réduction au profit d’autres postes (logement) et tend à se niveler entre les différents pays européens (autour de 25 % du budget). L'étude de marché montre que les pays d’Europe du Sud (à l’exception du Portugal), auparavant caractérisés par une proportion plus importante de dépenses consacrées à l’alimentaire, ont ainsi enregistré un recul de cette part. Dans ce contexte de stagnation relative de la consommation de produits alimentaires, deux visions de la croissance s’opposent. La première fait de la croissance des enseignes un jeu à somme positive. Dans ce contexte, les relais de croissance pour les grandes surfaces résident la montée en gamme de l’offre alimentaire (produits frais à plus forte valeur ajoutée, produits biologiques…) et des services qui lui sont liés (HMR). La seconde vision de la croissance est celle d’un jeu à somme nulle. Toute progression du chiffre d'affaires se fait au détriment de la concurrence. Dès lors, la logique de discount domine et le prix est l’ultime élément de différenciation entre les enseignes.
