Le jeune habitat continue sa progression

En 1992, les enseignes du jeune habitat ne détenaient que 5 % du marché. En 2001, cette
part a plus que doublé pour atteindre 11 %. Les précurseurs du jeune habitat sont Fly (créée
en 1978), Ikea (apparu en France en 1981) et Habitat (apparu en France en 1973). Le
développement rapide des enseignes repose sur :
• une offre d’ameublement moderne-contemporain à petits prix conçue pour les budgets
serrés et disponible tout de suite (généralisation des meubles en kit). A la différence des
enseignes de l’équipement du foyer, il n’y a pas d’offre rustique ;
• une offre d’accessoires de décoration, génératrice de trafic et susceptible de gonfler le
panier moyen. Ikea consacre à la déco une surface quasiment équivalente à celle du
meuble et génère 40 % de son chiffre d’affaires grâce à cette offre. Fly lui consacre un
quart de la surface d’exposition. La déco représente en moyenne aujourd’hui quelque
25 % du chiffre d’affaires des enseignes du jeune habitat ;
• un merchandising élaboré. Au sein des magasins, l’ensemble des produits est présenté
en situation de vie dans le but de stimuler l’imagination du consommateur ;
• des points de vente lieu de vie. Les enseignes jeune habitat mettent à la disposition de
leurs clients des espaces dédiés aux enfants et des lieux de détente (Ikea propose un
service de restauration, Fly un coin détente avec distributeurs de boissons), éléments
désormais repris par l’ensemble de la grande distribution ;
• une politique de communication agressive. Les enseignes de jeune habitat ont été les
premières à proposer des catalogues (pratique qui oblige à s’engager sur un prix unique
pour toute une année). Parallèlement, en sa qualité de producteur de meubles, Ikea a
accès à la publicité télévisée (chose interdite aux distributeurs). Fly sponsorise
l’émission « Un gars, une fille » sur France 2.
Les enseignes jeune habitat reposent sur des concepts internationaux, duplicables dans tous
les pays. Ikea et Fly, respectivement présents dans 22 et 4 pays, poursuivent à l’heure
actuelle une logique de développement à l’international. Cependant, devant le succès de ce
concept, les nouveaux entrants sont nombreux :
• Alinéa, enseigne de meuble et décoration lancée par Auchan en 1996,
• Tempo, développé par l’Ucem en 1998.
Les enseignes du jeune habitat doivent faire face au vieillissement de leur clientèle qui peut
être tentée de s’équiper chez des distributeurs haut de gamme (spécialistes de
l’ameublement-décoration notamment) pour renouveler leur mobilier.