Le développement de formats segmentant pour la grande distribution

On constate dans notre étude de marché que sur le marché français un essoufflement des formats historiques, l’hypermarché et le supermarché, qui contraste avec le dynamisme du hard-discount et, dans une moindre mesure, des enseignes de proximité. Un certain nombre de facteurs expliquent de façon mécanique l’essoufflement des hypers (ouvertures réglementairement limitées, loi Galland qui a pesé sur la compétitivité prix des hypermarchés) et des supers (recul du parc du fait des transformations de supermarchés en hypers ou en
hard-discount). Concernant les hypers, il convient néanmoins d’opposer les difficultés rencontrées par les enseignes disposant d’un parc de grande taille (Carrefour, Auchan, Cora) aux bonnes performances des groupes bénéficiant d’un parc d’hypermarchés de petite taille (Leclerc) : les sousperformances sont donc essentiellement le fait des hypermarchés de grande taille. Toutefois, il apparaît que ces deux concepts (hypermarché et supermarché) font également face à des difficultés plus profondes qui remettent en cause le modèle économique qui les anime. Conçus dans les années 1960, les concepts d’hypermarché et de supermarché ont peu évolué depuis et ne se
sont pas adaptés aux attentes nouvelles des consommateurs. Hypermarchés et supermarchés sont des concepts universalistes qui s’adressent à l’ensemble des consommateurs de façon indifférenciée. Chaque magasin cible une zone de chalandise sans distinction et sans segmentation (l’illustration de cette approche étant la distribution aveugle de prospectus dans les boites aux lettres). La logique est poussée à l’extrême à travers le concept de « tout sous le même toit » qui ambitionne de proposer aux consommateurs tout ce dont ils ont besoin dans un magasin unique. Or, une telle approche paraît moins porteuse en 2003 qu’elle n’a pu l’être précédemment. Face à une clientèle fragmentée et une demande de plus en plus hétérogène, les concepts universalistes apparaissent de moins en moins pertinents. Les grandes surfaces, et notamment les hypermarchés, dont l’offre est davantage orientée vers les familles ne répondent plus aux attentes d’une large partie de la population (célibataires, familles séparées, personnes âgées). Les attentes des consommateurs en termes de plaisir, d’expertise et de temps accentuent le décalage entre le positionnement des hypers et des supers et les besoins de la clientèle. Si celle-ci bénéficie de plus de temps libre, elle entend aussi l’utiliser de façon plus productive (réduction du temps passé en magasin, achats rapides lors des temps morts et remise en question de la planification des courses) tout en se faisant plaisir. Il en
résulte notamment des comportements « zappeurs » entre des formats parfois extrêmes : un consommateur peut se faire plaisir dans un concept haut de gamme (traiteur, produits de luxe) et compenser cet excès via des achats peu impliquant dans un magasins hard-discount (Lidl, Leader Price). Des arbitrages qui se traduisent par un rejet des concepts médians. Les consommateurs ont capitalisé une grande expérience de consommation. Éduqués par des enseignes spécialisées toujours plus performantes
qui ont su améliorer leur offre et mettre en oeuvre des concepts pointus (La Fnac, les grands magasins parisiens, H & M, Zara, GiFi, Nature & Découvertes…), les consommateurs ne retrouvent pas le même degré de sophistication dans le positionnement des hypermarchés et des supermarchés. Si la grande distribution a fait entrer les Français dans la société de consommation, les formats historiques n’ont pas suffisamment évolué depuis et leur positionnement universaliste fédère moins les consommateurs que par le passé. Par conséquent, ce sont les formats qui ont su se démarquer en proposant un concept segmentant qui aujourd’hui progressent le plus.