Le marché local du conditionnement à façon est un marché moins prometteur que celui des grands comptes : la croissance y est plus faible (de 5 à 10 % par an), tout comme la valeur ajoutée générée par les prestataires.
La concurrence entre les façonniers est à la fois limitée par le cloisonnement géographique des zones de chalandise (cela reste un marché local) et favorisée par la faible différenciation de l’offre d’un prestataire à l’autre. Ces prestataires sont en effet un grand nombre à se partager géographiquement le marché, sans qu’aucun ne se distingue véritablement, ni par sa taille (chiffres d’affaires globalement comparables), ni par ses compétences (techniques et outil industriel semblables). Cette incapacité à acquérir un avantage compétitif qualitatif est un inconvénient majeur, alors que nombre de conditions sont par ailleurs réunies (conjoncture dégradée, faible valeur ajoutée des prestations, nombre important de prestataires) pour déclencher une guerre des prix entre les prestataires. Au-delà de cette guerre des prix, la véritable menace est une concentration du secteur du conditionnement à façon. Actuellement, les prestataires conditionneurs s’estiment protégés par leur modèle économique basé sur la proximité. Mais cette proximité peut justement intéresser certains logisticiens qui cherchent à densifier leur maillage du territoire (comme Stockalliance par exemple) afin de proposer une prestation au plus proche de leur client. Par ailleurs, il est tout à fait envisageable de constituer des prestataires de taille intermédiaire, au niveau régional, ce qui permettrait de bénéficier d’économies d’échelle sans négliger la proximité avec le client. Il est possible de prévenir la concentration en créant des réseaux de prestataires. Cette réorganisation présente trois avantages :
• une capacité industrielle supérieure ;
• une assise financière plus large ;
• une offre de prestations étendue grâce à la spécialisation partielle des prestataires. Ainsi, chaque prestataire garde son activité propre, démarche des clients de taille plus
importante et propose des prestations à plus forte valeur ajoutée, grâce à des machines spécifiques disponibles en interne ou chez un autre prestataire membre du réseau. Mais ce type d’organisation n’existe pas aujourd’hui. Le développement d’une palette de services annexes à l’activité principale de conditionnement à façon : création packaging, communication autour de la marque ou du produit etc. Ces prestations, plus rémunératrices, sont à même de constituer un véritable relais de croissance. Le produit n’est plus considéré par le prestataire dans sa dimension exclusivement industrielle, mais aussi dans sa dimension marketing. Le prestataire devient une agence de communication locale capable de définir une politique marketing et de la mettre en oeuvre de bout en bout. Mais cette nouvelle approche suppose l’acquisition de
compétences très éloignées du savoir-faire traditionnel des prestataires. Enfin, il est nécessaire que les prestataires conditionneurs aient une meilleure approche du
marché. Aujourd’hui, les prestataires travaillent le plus souvent avec les services marketing de leurs clients. Or, aujourd’hui, le conditionnement devient de plus en plus une fonction traitée par la direction logistique et non par la direction marketing. Jouer la carte de la proximité, c’est démarcher directement les services qui créent la demande.
Ces trois axes stratégiques, s’ils sont mis en oeuvre, pourraient ouvrir de nouvelles perspectives aux prestataires conditionneurs, notamment sur le marché des grosses PME qui hésitent à franchir le pas de l’externalisation.
Jouer la carte de la croissance...
L’objectif de cette option stratégique est de desserrer rapidement la contrainte concurrentielle en atteignant une taille critique. L’intégration avale, vers la logistique,
est, a priori, le mouvement qui a le plus de sens. En effet, c’est le métier auquel s’associent le plus facilement les prestations de copacking et de logistique, si bien qu’il est
possible de jouer rapidement sur des synergies en proposant des offres globales. Ces offres globales, associant copacking et logistique, sont valorisables auprès du client, qui cherche des prestataires polyvalents capables de le décharger complètement de toutes les opérations en aval de la production en grande série, dès lors qu’il a fait le choix de l’externalisation. La logistique, qu’elle soit de flux ou d’entreposage, est un métier à part entière, qui fait appel à des compétences particulières et à des moyens financiers élevés (amortissement des entrepôts, des équipements de manutention, de la flotte). Il est donc peu probable qu’un prestataire conditionneur se développe seul dans la logistique, qui par ailleurs est un marché très concurrentiel. Il est encore moins probable qu’un façonnier rachète un prestataire logistique. Jouer la carte de la croissance, c’est donc chercher volontairement à se rapprocher d’une entreprise plus importante. Si cela signifie la fin de l’indépendance pour le prestataire conditionneur, ce rapprochement a plusieurs avantages :
• il peut choisir son acquéreur, et discuter les conditions du rapprochement ; • il peut démarcher des clients de taille supérieure à ceux de son portefeuille actuel, grâce à une capacité d’investissement renforcée qui lui permet de moderniser son outil de production ;
• il peut espérer en tirer davantage de revenus et des marges plus importantes, grâce aux prestations globales ;
• il peut éventuellement envisager de procéder à des acquisitions, grâce aux ressources financières de la branche logistique (activité à faible marge, mais aux revenus assurés grâce à des contrats sur le long terme).