[INTERVIEW] ÊTRE DANS LA CONTINUITE TOUT EN INSUFFLANT UNE NOUVELLE DYNAMIQUE

Crédit photo : french coffee shop / HYGONNENC

Comment a démarré votre aventure entrepreneuriale chez French Coffee Shop ?

Pierre Stupfel : nous avons démarré en 2013, avec mon épouse Carole, en tant que locataire-gérant pendant 2 années chez French Coffee Shop à Arcachon. Nous avions alors respectivement 26 et 28 ans, et étions sans capacité financière pour racheter un commerce. Nous avons pu acquérir le fonds de commerce en 2015 pour le revendre en 2017. Nous sommes ensuite devenus franchisé Del Arte ce qui nous a permis d’acquérir une expérience dans une franchise très structurée et cadrée. Début 2019, nous avons eu l’opportunité de revendre ce fonds de commerce. Nous sommes alors allés voir en mars 2019 les fondateurs de French Coffee Shop, car nous savions qu’ils avaient la volonté de céder le réseau dans un avenir proche. Le rachat du réseau a eu lieu le 16 mars 2020 à la veille de l’annonce du confinement ! Nous avons démarré avec 55 jours de fermeture…

P. S. : c’était l’opportunité d’une vie qui se présentait à nous. Le réseau était déjà conséquent et ce genre d’opportunités ne se présente pas tous les jours. J’avais la volonté de passer de franchisé à franchiseur avec cette envie d’animer un réseau et de donner un cap à son développement. C’était également le choix du cœur car nous apprécions cette marque que nous avions exploitée en tant que locataire-gérant.

P. S. : le passage de flambeau a été très bien accueilli. Nous sommes arrivés à un moment où le réseau commençait à décliner parce que mes prédécesseurs, compte tenu de leur âge, n’avaient plus la même énergie à consacrer. Notre statut d’ancien franchisé et notre connaissance du réseau ont été des atouts clés pour établir le climat de confiance.

La relation de confiance, c’est la colonne vertébrale d’un réseau de franchise, indispensable à sa bonne marche. Nous voulions être dans la continuité tout en insufflant une nouvelle dynamique. Nous avons su rassurer nos franchisés en leur indiquant que nous voulions conserver cette même proximité avec eux que nos prédécesseurs et que nous ne voulions pas dénaturer le concept. Notre objectif était de nous adapter à l’existant tout en apportant des améliorations pour construire l’avenir du réseau avec un plan de route.

Quels ont été vos chantiers prioritaires à votre arrivée ?

P. S. : il nous fallait une tête de réseau solide. À ce titre, le premier volet du changement que nous avons engagé, lourd et long mais primordial pour nous protéger, a été juridique avec la transformation de la structure en la faisant passer d’un modèle de licence de marque à celui de franchise. Notre savoir-faire est désormais déposé et formalisé dans un manuel opératoire, véritable bible d’une franchise pour se protéger de la copie, qui est le gage de notre pérennité. Ce manuel opératoire est également un pilier essentiel de l’organisation en franchise pour dupliquer le concept et pour qu’il soit clairement compris par les nouveaux franchisés.

Le second volet a été architectural en repensant les magasins. Le dernier volet a été technique avec la réorganisation de l’équipement et système de vente pour simplifier les procédures dans les magasins et la formation du personnel.

P. S. : notre volume de chiffre d’affaires se fait à 90 % en produits coffee shop, à savoir boissons et pâtisseries, et 10 % en snacking salé. Côté boissons, le bubble tea représente entre 10 et 15 % de notre chiffre d’affaires, mais c’est un produit qui est arrivé à maturité. Côté pâtisseries, le donut est un produit en pleine croissance. Une autre pâtisserie phare est le cinnamon roll, qui est la référence qui a la plus forte rotation chez nous.

P. S. : nous avons récupéré en 2019 un réseau de 59 unités pour un CA de 10,5 M€ HT. Depuis 2 ans et demi, nous avons ouvert 10 points de vente et nous avons accompagné à la dépose d’enseignes sur une vingtaine de points de vente. Aujourd’hui, nous avons 51 points de vente pour un CA de 12,8 M€. Chaque nouvelle ouverture équivaut au volume d’affaires de 3 fermetures. Notre objectif était de compacter le réseau en le rendant plus performant.

P. S. : il n’y a pas de profil stéréotypé pour nous rejoindre. C’est avant tout une question de feeling entre deux personnes. Toutefois, selon moi, on ne devient pas franchisé par hasard. Le premier canal de recrutement est le site, ce qui correspond à une démarche volontaire du candidat, donc du candidat qualifié.

P. S. : c’est le lien de confiance qu’il sait établir et c’est l’accompagnement qu’il garantit au franchisé. Montrer que vous êtes passés par la case exploitation est un vrai atout auprès de vos futurs franchisés. Pour l’avoir vécu, vous aimez bien être géré pas des gens qui savent ce qui se passe sur le terrain.

P. S. : un réseau est souvent jugé, à tort, à sa taille. L’objectif est de rester aujourd’hui aux alentours des 50 unités et d’ici 2025-2026 de grimper à 60 unités avec un CA de 18 M€. L’objectif est d’avoir des points de vente plus performants pour avoir une gestion plus facile. Nous ne sommes donc pas dans une course à l’ouverture. La croissance normale d’un réseau ne doit pas dépasser, selon moi, 10 % par an. Au-delà, il y a forcément de la casse au niveau des candidats recrutés. L’accompagnement des franchisés recrutés est un facteur clé de réussite.

Fiche d’identité

Dénomination : French Coffee Shop

Activité : coffee shop

Reprise du réseau : mars 2020

Chiffre d’affaires : 12,8 M€

Web : www.frenchcoffeeshop.com

Copyright : Les Echos Publishing