[INTERVIEW] 2020 MARQUE UN TOURNANT MAJEUR DANS LE DÉVELOPPEMENT DES E-PHARMACIES

Country manager France & Italy de DoctiPharma, ​Jessica Capuano pilote le développement de la place de marché spécialisée dans la vente en ligne de produits de parapharmacie et de santé. Son objectif : aider les pharmaciens à réussir sur le web.

Après dix ans d’expérience dans le marketing numérique, vous avez rejoint Zur Rose en 2019. Qu’est-ce qui vous a incité à rejoindre ce groupe suisse, plutôt discret en France ?   
Jessica Capuano : c’est une entreprise effectivement peu connue car elle n’était pas présente dans l’Hexagone jusqu’en 2018. Zur Rose offre des perspectives passionnantes car ce groupe, très dynamique, fait évoluer l’organisation des soins. Il est, en Europe, un acteur majeur de la distribution pharmaceutique et de la e-santé, à travers son activité de grossiste-répartiteur, ses solutions de e-santé et plusieurs sites Internet spécialisés dans la vente de produits de santé. Citons notamment la e-pharmacie néerlandaise DocMorris, rachetée en 2012, les sites allemands Apotal et MedPex ainsi que deux places de marché, acquises il y a deux ans : l’espagnol PromoFarma et le français Doctipharma.

Créée en 2014, DoctiPharma a été l’une des toutes premières places de marché à s’être lancée dans la vente en ligne de produits de santé. Où en est-elle aujourd’hui de son développement ?
J. C. : nous avons consacré ces deux dernières années à gérer l’intégration de DoctiPharma et son rapprochement avec PromoFarma, dont le modèle économique est très proche. Cette intégration a permis la migration des deux sites vers une plate-forme commune plus puissante, dont les fonctionnalités permettent d’offrir plus de services à nos partenaires et à nos clients. L’équipe dédiée au développement de Doctipharma a été multipliée par 4 en deux ans. Le groupe nous donne les moyens de nos ambitions et nous permet de nous ouvrir à l’international.

La crise sanitaire entraîne une forte augmentation du e-commerce. Est-ce aussi le cas pour DoctiPharma ?
J. C. : tout à fait. L’année 2020 a marqué un tournant majeur dans le développement des e-pharmacies et des e-parapharmacies. Notre chiffre d’affaires a bondi de plus de 73 % par rapport à 2019 et nous avons enregistré plus de 78 millions de visites sur notre site web. La crise a incontestablement modifié les comportements d’achats, y compris pour les produits de santé. Nous comptons plus d’un million de clients actifs et plus de 1 000 pharmacies partenaires en France, en Espagne et en Italie.

Les pharmacies qui travaillent avec vous correspondent-elles à un profil particulier ?
J. C. : nous avons tous types d’officines, que ce soit en termes de taille que de zone de chalandise. Nous avons peu de pharmacies parisiennes, probablement parce qu’elles manquent de place et de temps pour développer une activité de e-commerce. Ce qui caractérise les pharmacies qui se lancent avec nous dans le e-commerce, c’est la volonté réelle des titulaires d’explorer et de développer activement ce nouveau canal de vente. Ils y allouent du temps et du personnel, réfléchissent et échangent avec nous pour développer leur chiffre d’affaires.

« La vente en ligne, c’est un nouveau terrain de jeu.
Il faut se donner le temps d’en comprendre les règles. »

Quels conseils donnez-vous aux pharmaciens qui veulent se lancer dans la vente en ligne ? 
J. C. : la première étape consiste à définir le catalogue de produits mis en ligne, en privilégiant l’offre la plus large possible car une place de marché fonctionne à partir d’algorithmes qui optimise la sélection des produits afin de réduire au maximum le coût des livraisons pour une même commande. Deuxième étape : réfléchir à l’organisation interne de l’officine pour traiter les commandes de manière optimale. Les clés pour se lancer : mettre en ligne la totalité de son catalogue et disposer d’une base d’images et de logos à jour. Au début, il faut adopter une démarche « test & learn ». On tâtonne un peu, c’est normal. Il faut se donner le temps d’analyser ce qui se vend bien et ce qui fonctionne moins bien, afin d’adapter progressivement son offre à la demande. Notre site ouvre aux pharmaciens un marché potentiel de 28 pays. Le terrain de jeu est donc large, mais les règles du e-commerce sont complexes. Notre rôle est d'aider les pharmaciens à les comprendre.

Quelle politique de prix adopter ?
J. C. : nous ne poussons pas les pharmaciens à faire du discount ou à pratiquer des rabais trop importants. Mieux vaut donner la priorité à la largeur du catalogue et à l’analyse des données de vente que nous partageons avec eux. Et organiser la préparation des commandes pour respecter les délais de livraison.

Comment expliquez-vous que si peu de pharmaciens français se soient lancés dans le e-commerce ?
J. C. : je comprends leurs réticences car le e-commerce requiert des compétences pointues, à la fois techniques (optimisation du moteur de recherche sur le site), marketing (analyse des datas, SEO, fidélisation, création d’une identité de marque…) et logistique. D’où l’intérêt de s’adosser à des professionnels dont c’est le métier ! Ma fonction me permet de comparer la France avec l’Italie et l’Espagne. Et je remarque que la vente en ligne est particulièrement dénigrée au sein du circuit officinal français. Je le regrette car le développement rapide de ce canal menace, à terme, les positions des pharmaciens sur certains segments de produits hors monopole.

Vous venez d'annoncer une nouvelle identité de marque pour DoctiPharma et le développement de services de e-santé. Dans quel objectif ?
J. C. : Zur Rose souhaite fédérer ses activités de e-commerce sous la marque ombrelle DocMorris, site de référence au niveau européen. En parallèle, nous souhaitons aller au-delà du e-commerce, en développant un écosystème élargi de services numériques destinés à optimiser le parcours de santé des patients. Ces services, développés avec des partenaires, vont inclure la téléconsultation, le scan d’ordonnance, le clic&collect... A partir d’une seule plateforme, le patient pourra ainsi accéder à des solutions complémentaires qui lui permettront de gérer sa santé en toute autonomie.


Fiche d'identité 
- Activité : place de marché spécialisée dans la vente de parapharmacie
- Création : 2014
- Rachetée par le groupe suisse Zur Rose en 2018
- Effectif : 200 personnes (DoctiPharma et PromoFarma)
- Site : www.doctipharma.fr


Interview réalisée pour Les Echos Publishing en mars 2021.