Quelles sont les clés de la croissance sur le marché de la distribution alimentaires dans un secteur saturé ?

Dans un contexte de saturation des besoins primaires, de faible croissance démographique et de forte densité du parc installé d’hypers et de supers, le potentiel de croissance du marché du food (1) apparaît limité. Pour les enseignes, générer de la croissance nécessite d’apporter une réponse aux attentes des consommateurs (prix, gain de temps…) mais les modalités de ces réponses reposent sur la vision de la croissance adoptée par les enseignes. Dans ce cadre, deux modèles s’opposent comme le montre notre étude de marché. La vision d’une croissance comme un jeu à somme nulle. Favorisée par le ralentissement économique, cette alternative privilégie une optimisation des contraintes de gestion (limitation des coûts d’exploitation, limitation du capital immobilisé…) et des contraintes des consommateurs (pertes de temps, prix). Il en ressort des concepts épurés de type hard-discount qui excluent toute volonté de monter en gamme et qui font de l’argument prix le seul axe de différenciation. Une telle approche fait peser pour l’ensemble du marché un risque de scénario à l’allemande (guerre des prix, appauvrissement de l’offre). La vision d’une croissance comme un jeu à somme positive. Cette seconde
approche vise à dynamiser le marché par le biais d’une offre qualitative à plus forte valeur ajoutée. Des concepts comme les citymarchés, les cybermarchés ou les formats alternatifs mise sur une offre à plus forte valeur ajoutée pour générer de la croissance. Toute la difficulté consiste à proposer des services ou un premium qualitatif que les consommateurs percevront et pour lesquels ils accepteront de payer une prime. Il s’agit de dépasser les contraintes de consommation liées à l’univers du food à travers plus de qualité (produits à forte valeur ajoutée, choix) et plus de plaisir (service, merchandising, agencements). Si la conjoncture atone que traverse l’Europe depuis 2001 tend à favoriser la vision d’une croissance à somme nulle (progression du hard-discount), il est  intéressant de constater que les concepts plus élaborés connaissent également une accélération de leur croissance (convenience stores). La polarisation du marché autour de concepts opposés apparaît comme un élément central dans le secteur. Une autre voie, reste le développement à l'intermational. Au vu des faibles marges de manoeuvre dont disposent les enseignes sur leur marché domestique en général, et sur le marché alimentaire en particulier, le développement des distributeurs européens passe par la recherche de relais de croissance hors de leurs frontières. Plusieurs facteurs militent pour ce levier d’optimisation. La réglementation plus souple permettant un maillage rapide du territoire (hausse rapide des ventes) et une massification des achats (hausse de la profitabilité). La moindre intensité concurrentielle et possibilité d’acquérir une position de leader. La diversification des risques via la présence dans plusieurs zones géographiques. Il faut compenser l’éventuelle intensification de la concurrence sur le marché domestique. Le cas s’est posé aux enseignes britanniques qui ont été incitées s’implanter hors de leurs frontières avec l’arrivée de Wal-Mart (reprise d’Asda en 1999). En France, l’évolution de la réglementation sur les marges arrières ou la poussée du hard-discount pourrait inciter les enseignes à accélérer leur développement à l’international. Pour autant, les difficultés rencontrées par les groupes européens en Amérique latine ou en Asie témoignent des limites de cette stratégie et de la nécessité d’en affiner les modalités. Le poids des habitudes de consommation locales qui nécessitent d’adapter les stratégies marketing et les formats. Les barrières concurrentielles et réglementaires non négligeables (en Chine par exemple, les enseignes étrangères sont dans l’obligation de s’associer avec des partenaires locaux). Le risque pays à l’origine d’une volatilité accrue des résultats et qui pèse sur le profil des enseignes, traditionnellement créditées par les marchés financiers d’une prime à la stabilité et la lisibilité de leurs performances (profil défensif).