L’enseigne de pharmacies veut casser les codes en ouvrant un flagship store dédié à la santé, au bien-être et à la beauté.
À l’instar du centre commercial Westfield Forum des Halles, dans lequel elle est logée, la nouvelle pharmacie Pharmabest cumule tous les superlatifs, à la fois par la largeur de son offre (400 000 références), sa surface (1 550 m2) et la taille de son équipe (49 salariés). Objectif : créer un hub santé qui figurera à terme dans le Top 5 des pharmacies parisiennes et le Top 10 au niveau national. Pour y parvenir, l’enseigne fait le pari du gigantisme, dans un lieu qui draine habituellement plus de 50 millions de visiteurs par an. Se présentant comme la plus grande pharmacie de centre-ville de France, celle-ci veut cibler une population urbaine très large, en particulier la clientèle des réseaux de distribution sélective en dermocosmétique et parfumerie. L’entrée dans la pharmacie se fait par les espaces destinés aux offres premiers prix, qui conduisent rapidement vers les marques référentes de soins du visage (Clinique®, Clarins®, Caudalie®, Sisley®, Nuxe®…), des marques plus confidentielles (Korres® par exemple) et des DNVB. Des tables d’expérience ont été installées pour permettre aux clients de tester les produits et accueillir des pop-up store.
Table expérientielle présentant la marque grecque Korres (photo Les Echos Etudes). Au total, quatre univers expérientiels et pop-up de marques ont été installés.
Ces espaces ont été conçus pour offrir à la fois une offre large, des marques exclusives, les MDD de l’enseigne, des produits à prix compétitifs ainsi qu'une expérience client que l’on ne trouve pas dans la plupart des pharmacies traditionnelles (exemple : le DIY). Tous les autres univers produits sont investis et font l’objet d’espace dédiés, clairement délimités par des codes couleur : aromathérapie et phytothérapie, diététique, cosmétiques bio, produits bébé & maman (y compris des gammes d’aliments bio), cosmétiques hommes, produits capillaires (lequel référence les marques leaders de la coloration et comprend un bac pour tester des produits de soins), produits d’hygiène, rayon « Covid », etc. Le ou la cliente qui n’est venu(e) que pour des produits « hors monopole » dispose de 6 caisses dédiées.
L'espace destiné au test de produits capillaires (photo Les Echos Etudes).
Linéaires de compléments alimentaires (photo Les Echos Etudes).
Caisses rapides pour les produits hors monopole (photo Les Echos Etudes).
L’espace destiné à la pharmacie proprement dite fait logiquement la part belle à l’automédication en libre accès. Il met aussi l’accent sur le service aux patients, avec un comptoir dédié à l’orthopédie et des salles de confidentialité pour la téléconsultation, la vaccination, la prise tensionnelle, le dépistage, les entretiens pharmaceutiques… et bientôt le suivi des patients sous chimiothérapies anticancéreuses. Toujours dans la perspective de casser les codes de l’officine traditionnelle, Pharmabest s’inscrit dans une démarche servicielle et phygital. L’ensemble des produits référencés peuvent être achetés sur le site Internet de la pharmacie (hormis les médicaments non autorisés pour la vente en ligne). Celle-ci propose le scan d’ordonnances, le click&collect, la livraison à domicile (les livraisons se feront avec des véhicules électriques) et va bientôt installer des casiers de retrait (lockers) pour les produits hors monopole.
Caisses de l'espace dédié à la dispensation des médicaments (photo Les Echos Etudes).
Ces services s’inspirent de ce qui se fait dans les grandes chaînes britanniques et américaines qui, confrontées à la concurrence croissante d’Amazon, renouvellent le parcours client en pharmacie et diversifient leur offre de services. D’ailleurs, David Abenhaim, président de Pharmabest, évoque clairement la concurrence du e-commerce et la nécessité absolue de fidéliser la clientèle en faisant entrer le marketing expérientiel dans la pharmacie. Il en profite pour partager sa conviction sur les services pharmaceutiques : pour lui, il n’y a pas de modèle économique pour la pharmacie dite de services. Le développement et le financement des services aux patients ne peuvent être assurés que par l’augmentation du trafic, elle-même générée par une offre large et compétitive sur le « hors monopole ».
"Ce navire amiral a été pensé comme une vitrine de nos avancées servicielles sur l'expérience client en magasin, mais doit aussi devenir un hub de nos services santé autour du dépistage et de la prévention. Cette implantation doit donner à voir la réalité de notre présence en Ile-de-France qui, avec 27 pharmacies, représente 25 % de l'activité du groupement", selon David Abenhaim.
"La conception de cet espace est le fruit des innovations en termes d'agencement, issues des meilleures pharmacies du groupement. Notre objectif : dans une pharmacie à dimension humaine, offrir un parcours client plaisant et facile. C'est dans cet esprit que l'organisation des encaissements qu'on propose doit réduire l'attente en caisse, véritable irritant des consommateurs", déclare Cyril Slama, co-titulaire de la pharmacie.
Avec cette ouverture, Pharmabest (91 pharmacies au niveau national) a souhaité frapper un grand coup et marquer les esprits. Ce vaisseau amiral de l’enseigne incarne sa vision de la pharmacie urbaine du futur. Un concept qui pourrait s’implanter, à terme, dans les grandes métropoles françaises.
La pharmacie Pharmabest du Forum des Halles en chiffres :
- 3 M€ d'investissements
- 1 200 clients attendus par jour
- Panier moyen attendu : 40€
- 49 salariés dont 7 pharmaciens, 10 préparateurs et 12 conseillers en dermocosmétique (38 emplois créés)
- 2 050 m2 de surface commerciale dont 1 550 m2 destinés aux produits en libre accès
- 400 000 références, 350 marques, 110 têtes de gondole
- 25 caisses dont 6 rapides
- 4,5 km de linéaires
- Un entrepôt de 1 500 m2 localisé dans les Yvelines assure la gestion de la chaîne logistique avec une flotte de véhicules propres
Source : dossier de presse
Le plus grand robot de France
La pharmacie est équipée d'un robot de la société belge Méditech, construit sur mesure, sur un emplacement de 24 m2. Il permet de stocker et délivrer jusqu'à 45 000 boîtes de médicaments.
Photo Les Echos Etudes.
Le Westfield Forum des Halles en quelques chiffres :
- 75 800 m2 de surface commerciale utile
- 143 boutiques dont 22 destinées à l'univers Beauté & Santé (Séphora, L'Occitane, Marionnaud, Nocibé, Yves Rocher, Rituals, Kiko, Mac...)
- 53,8 millions de visiteurs par an (entre juin 2018 et juin 2019, avant la crise sanitaire donc)
- 1 150 places de parking
Pour aller plus loin sur les stratégies des enseignes de pharmacies, découvrez le programme détaillé de l'Observatoire des enseignes de pharmacies publié en 2020 par Les Echos Etudes.