Organisation des rayons dans la grande distribution

L’alimentaire, coeur de métier de la grande distribution, constitue la première raison de fréquentation des magasins. L’offre alimentaire regroupe une grande variété de produits : les produits frais non transformés comme les fruits et légumes et l’épicerie (produits d’appel), les produits frais transformés (sous vide…) et les surgelés (produits à forte valeur ajoutée), et les produits traiteurs en libre service ou la coupe (produits à fort potentiel de croissance). Les produits alimentaires se distinguent par une faible cyclicité. Dans un contexte économique défavorable, la consommation des ménages varie peu mais le mix-produit peut évoluer favorisant notamment les produits MDD et premiers prix. Pour le non-alimentaire, les grandes surfaces cherchent à optimiser l’apport de trafic généré par l’offre alimentaire par des rayons non-alimentaires : détergents, parfumerie, hygiène, le textile, électronique grand public et électroménager… Le segment des détergents, parfumerie et hygiène est un segment clé pour la grande distribution, au même titre que l’alimentaire. Les ventes sont tirées par les innovations comme, par exemple, le développement des lessives en tablettes. Dans le textile, les GMS occupent des positions importantes sur les produits peu implicants (sous-vêtements basiques, vêtements pour enfants…). Pour l’habillement, elles connaissent des difficultés face aux GSS (chaînes d’habillement, magasins de sport…) capables de proposer une offre mode à bas prix, fréquemment renouvelée et bénéficiant de campagnes promotionnelles soutenues (1). Les produits électronique grand public et électroménager (EGP) permettent d’accroître le panier moyen d’achat et de créer du trafic dans les magasins (notamment lors de promotions). Les GMS ne peuvent revendiquer un statut de spécialistes et restent cantonnées aux produits d’entrée de gamme dont elles ne s’extraient que progressivement. Les nouveaux segments (assurance, services financiers, voyages, bijoux…) permettent d’accroître les rendements au m² et/ou valorisent l’image des enseignes (produits technologiques notamment). En jouant sur leur puissance d’achat et l’étendue de leur réseau existant de magasins, les grandes surfaces peuvent prendre rapidement des parts de marché significatives en élargissant la clientèle (démocratisation de l’offre). Cependant, elles n’ont pas toutes une crédibilité suffisante et ont besoin de partenaires pour cautionner leur offre.