Après des résultats exceptionnels en 2021, à savoir une croissance d’environ 3 %, le marché du jouet a vu son chiffre d’affaires reculer de 2,6 % en 2022. Un chiffre d’affaires de 4,4 Md€ qui, même s’il s’inscrit en baisse, reste supérieur (+2,1 %) à celui de 2019, dernière année d’avant-crise. Sans surprise, la saison de Noël a joué un rôle moteur puisque le mois de décembre a représenté près de 29 % des ventes annuelles de jouets (après un recul des ventes de 6 % au mois de novembre).
Dans les magasins spécialisés
L’année 2022 marque un retour des Français dans les enseignes spécialisées du jouet et les multispécialistes avec des ventes en augmentation de 2 %. De leur côté, les hypermarchés accusent un recul de 5 %, victimes de l’arbitrage des ménages qui ont boudé les « petits cadeaux » servant, la plupart du temps, à assouvir les caprices des enfants. En effet, les ventes de jouets de moins de 20 € affichent un recul de 9 %, au profit des cadeaux affichés à 30 € ou plus (+3 %).
Quand aux ventes en ligne auprès des pure-players et des sites marchands des enseignes physiques, lesquelles représentent 27 % du chiffre d’affaires du marché, elles ont diminué de 7 % en 2022.
Des nouveautés et des collections
Quatre catégories seulement de jouets ont vu leurs ventes augmenter en 2022 : l’électronique junior (+13,6 %), tout particulièrement les produits Vtech, les figurines d’action (+8,6 %), notamment grâce aux licences Marvel et Star Wars, les jeux de construction (3,1 %), avec la marque Lego, et les véhicules (+0,5 %). Et plusieurs critères ont guidé le choix des consommateurs. La nouveauté, tout d’abord, puisque les produits lancés en 2022 ont représenté 21 % du chiffre d’affaires du marché. Le caractère collectionnable des jouets, ensuite, avec une progression de 3,4 % de ce segment portée par les cartes Pokemon et les stickers Panini de la Coupe de monde de football. Le made in France, enfin, qui, malgré le recul des jeux de société (-2,7 %), représente toujours 14 % du marché en valeur.
À quel prix ?
Certes, le marché du jouet n’a pas échappé à l’inflation même si le taux observé (+6,8 % sur un an) est beaucoup moins important que celui constaté sur l’ensemble des produits de grande consommation (+12,6 %). En 2022, le prix d’un jouet s’élevait, en moyenne, à 18,20 €.
Source : NPD Group
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