Depuis un an, Optic & Price propose aux pharmaciens de développer des corners dédiés à l’optique. Interview de son directeur.
Vous avez créé l’année dernière Optic & Price. Pourquoi avoir lancé cette activité en officine ?
Yves Morvan : nous avons réfléchi aux relais de croissance qui s’offrent aux pharmaciens pour compenser le ralentissement durable des ventes de médicaments remboursables. Notre démarche a consisté à chercher des voies de diversification qui leurs permettent de capitaliser sur leurs atouts et qui soient pérennes dans le temps. L’optique répond à ces deux conditions. Notre objectif n’est évidemment pas de concurrencer frontalement les milliers de magasins d’optique qui existent actuellement sur le marché français, mais de nous différencier par une offre très compétitive sur les prix, en ligne avec « l’ADN » de nos réseaux de pharmacies. Nous proposons donc depuis 2016 aux pharmaciens de développer cette activité par l’installation de corner géré par un(e) opticien(ne) diplômé(e).
Comment définissez-vous le concept Optic & Price ?
Y.M. : nous nous positionnons sur ce que l’on appelle aujourd’hui le « smart low cost », c’est-à-dire une offre de qualité mais à bas prix. Nos gammes de verres et de montures sont en moyenne vendues deux fois moins chères que les prix moyens du marché. Pourquoi ce positionnement prix résolument offensif ? Parce que depuis quelques années, nous constatons une demande forte de la population en faveur d’une baisse des prix de l’optique. Nous avons notamment réalisé une enquête avec l’institut CSA sur les attentes des Français dans ce domaine. Un constat clair en est ressorti : la majorité d’entre eux souhaitent une réduction importante de leur reste à charge sur le prix de leurs lunettes. Notre politique permet de réduire ce reste à charge à 50 euros en moyenne.
Comment parvenez-vous à vous positionner sur ces niveaux de prix ?
Y.M. : nous nous sommes associés au distributeur néerlandais Hans Anders, enseigne d’optique leader sur les marchés du Benelux. Hans Anders est présent dans l’Hexagone depuis 2006 et dispose déjà de 52 magasins. Il a souhaité étoffé sa présence sur notre territoire en élargissant sa distribution au circuit officinal. Notre partenaire travaille avec un seul fournisseur de verres, un groupe japonais concurrent d'Essilor. Nous garantissons ainsi des équipements de qualité, mais à des tarifs très serrés puisque les coûts d’exploitation sont maîtrisés (dépenses publicitaires limitées, espaces de vente et stocks réduits).
Parlons justement du modèle économique pour le pharmacien. Comment celui-ci se rémunère-t-il ?
Y.M. : outre le positionnement prix, notre modèle repose sur deux principes. Premier principe : les verres sont placés en dépôt-vente, ce qui permet de limiter les immobilisations de stocks et les risques d’invendus. Le pharmacien achète seulement les montures, pour une valeur moyenne de 30 000 euros. Second principe : nous garantissons au pharmacien une marge de 50 %, car Hans Anders rétrocède au pharmacien une commission équivalant à la moitié des ventes réalisées. La dimension du corner est de 8 m2 : la marge générée par mètre linéaire est donc élevée.
Quel est le point mort de cette activité ?
Y.M. : le point mort est atteint au bout de deux à trois mois, avec un chiffre d’affaires mensuel de l’ordre de 8 000 euros. Sachant que les corners les plus performants réalisent des ventes de 10 à 12 000 euros par mois.
Vous évoquez les atouts des pharmaciens pour réussir cette diversification vers l’optique. Quels sont-ils ?
Y.M. : la proximité, la connaissance client, leur qualité de professionnel de santé, ainsi que le capital confiance dont ils bénéficient auprès des Français.
Optic & Price est-il proposé à l’ensemble des officines ou réservé aux seuls adhérents des réseaux DirectLabo ?
Y.M. : nous nous adressons à l’ensemble du réseau officinal, sans exclusive. Mais notre concept n’est pas forcément adapté à toutes les pharmacies ! Sa réussite dépend du profil socio-économique des acheteurs, notre offre s’adressant prioritairement à ceux dont le pouvoir d’achat est contraint. Et évidemment de la faible concurrence voire de l’absence de magasins d’optique dans la zone de chalandise de l’officine. Les pharmacies « cœur de cible » sont a priori celles ayant opté pour un positionnement low cost. Mais ce profil peut évoluer dans le temps.
Cette activité est nouvelle pour les pharmaciens. Comment les accompagnez-vous ?
Y.M. : nous aidons le pharmacien à recruter un(e) opticien(ne) qui aura la responsabilité d’animer le corner. Il est bien entendu que ce nouveau collaborateur est embauché par le titulaire lui-même. Nous nous chargeons aussi de la formation de l’opticien(ne) au concept Optic & Price et aux techniques de vente. Nous nous chargeons d’installer les meubles dans l’officine et d’apporter le matériel permettant de réaliser les examens de réfraction.
La législation officinale est relativement contraignante en matière de communication. Comment le pharmacien peut-il faire connaître cette nouvelle activité ?
Y.M. : une fois le corner installé, 10 000 prospectus sont distribués dans la zone de chalandise de l’officine, avec le slogan « Et si vos lunettes ne vous coûtaient rien ». Ces prospectus ne mentionnent pas le nom de l’officine, afin de respecter la réglementation en vigueur. Mais ils suffisent à déclencher un bouche-à-oreille efficace. Enfin, nous organisons des opérations promotionnelles tous les deux mois, ce qui permet d’animer régulièrement le corner.
Où en êtes-vous un an après le lancement de ce concept ? Quels sont vos objectifs à moyen terme ?
Y.M. : nous sommes satisfaits des premiers résultats, puisqu’en un an, nous avons ouverts 11 corners et qu’à ce jour un seul a fermé. Nous sommes actuellement sur un rythme d’une ouverture par mois. Notre ambition est de capter une part importante du marché de l’optique à l’officine.
Pour terminer, comment imaginez-vous l’avenir de la pharmacie d’officine ?
Y.M. : la diversification de l’activité officinale me semble inéluctable. Elle devrait s’effectuer dans deux directions : l’offre de services et de dispositifs numériques d’une part, la prise en charge d’actes de soins d’autre part, grâce au transfert de compétences et aux coopérations interprofessionnelles entre médecins et pharmaciens. J’anticipe par ailleurs l’apparition de concepts de vente plus différenciés, portés par des enseignes de pharmacies.
Propos recueillis en mars 2017 par Hélène Charrondière, directrice du Pôle Pharmacie-Santé des Echos Etudes. Interview publiée dans L'essentiel de la Santé, supplément sectoriel d'Expert Info. Expert Info est une newsletter destinée à la communication des experts-comptables et réalisée par Les Echos Publishing (division Communication éditoriale du groupe Les Echos).