Les différents modèles de développement dans la grande distribution

Le degré d’internationalisation des activités ainsi que la situation concurrentielle sur le marché domestique continue d’influencer la stratégie mise en oeuvre par les distributeurs comme le remarque notre étude de marché. Plusieurs familles d’enseignes peuvent ainsi être distinguer. Les menacés. Cette famille regroupe les enseignes peu ou pas internationalisées, sans couverture nationale ni alliance stratégique (enseignes régionales italiennes ou espagnoles…). Ces groupes sont condamnés à l’excellence sur leur marché domestique car en cas de fragilisation ils constituent des proies de choix pour les grands groupes européens désireux de consolider leurs positions sur le marché européen qui offre l’avantage d’être solvable et économiquement stable. Toutefois, ces groupes ne sont pas condamnés à disparaître. S’ils parviennent à proposer des concepts forts en adéquation avec les attentes des consommateurs locaux, ils peuvent compenser leur moindre puissance d’achat par une plus grande proximité et être extrêmement compétitifs régionalement (Colruyt, Système U). En outre, ces enseignes sont généralement les mieux positionnées pour acquérir des concurrents de taille similaire. Pour préserver le jeu concurrentiel, les grands groupes peuvent être écartés. Ainsi, au Royaume-Uni dans le cas Safeway, c’est l’offre de Morrison qui a été retenue par les instances de régulation alors que Tesco, Sainsbury ou Asda étaient également candidats. Enfin, des partenariats avec d’autres enseignes (centrale d’achat notamment) peuvent leur permettre de combler certaines lacunes liées à une taille modeste. Les distancés. Ce sont les enseignes présentes au plan national — mais sans détenir le leadership — et à l’international. Conscientes du risque de passer au second plan, elles accélèrent elles le rythme de leur développement international. Pour compenser leur taille relativement réduite et se donner les moyens de leurs ambitions à l’international, ces groupes peuvent également miser sur les alliances. Ils sont dans une situation intermédiaire entre proie et prédateur et apparaissent comme les pierres angulaires de nombreuses opérations stratégiques (fusion-acquisition, partenariats…). Les challengers : acteurs importants sur leur marché domestique, ils cherchent à se développer rapidement à l’international en privilégiant des zones géographiques précises et/ou un format de référence. Le développement des enseignes de hard-discount est une illustration de cette tendance. Aldi ou Lidl s’appuient sur leur concept segmentant pour s’internationaliser en Europe et de plus en plus dans le reste du monde (Amérique latine, Europe de l’Est). les acteurs globaux. Dominateurs sur leur marché domestique et présents sur plusieurs continents (avec des positions de leaders dans certaines régions), ils disposent de la surface financière et du savoir-faire pour croître à l'international. Au rythme de la digestion de leurs acquisitions, des cycles économiques et des initiatives de leurs concurrents, ils cherchent à maintenir leur avance en verrouillant les marchés les plus porteurs. On peut citer les enseignes Carrefour, Royal Ahold (bien qu’en raison des difficultés que le groupe a rencontré, il soit actuellement fragilisé) ou Auchan. À noter le cas particulier de Wal-Mart. Premier distributeur mondial, la taille de son marché domestique explique son moindre degré d’internationalisation. Toutefois, le groupe tend à accélérer son expansion (en Asie notamment) et s’appuie sur des capacités financières nettement supérieures à celles de ses concurrents européens.