Les attentes des français en matière de livraison

La fiabilité de la livraison et du transport s’évalue au vu du respect de l’engagement contractuel qui lie le client à l’industriel fournisseur. Cet engagement porte tout à la fois sur le contenu de la commande, sur les conditions de livraison (lieu et délais), sur les conditions de paiement et sur l’état des produits à livraison. La rapidité de la livraison se juge au vu du temps écoulé entre le passage de la commande et la réception effective des produits, indépendamment de tout engagement contractuel (si l’industriel s’engage sur 48 heures et que le client veut être livré en 24 heures chrono, la livraison n’est pas assez rapide). La facilité de la livraison se juge par les moyens mis en oeuvre pour limiter le temps de traitement de la livraison pour le client : facilité de manipulation des produits (en carton, sur palette), référencement des produits et de la livraison, unicité de la livraison (1 commande = 1 livraison). L’externalisation doit être envisagée dans le cadre du regroupement des activités industrielles au sein d’usines de production destinées à servir des zones entières. Pour autant, l’externalisation doit accompagner ce mouvement, en aucun elle ne doit l’initier. En d’autres termes, l’organisation des circuits logistiques doit s’adapter à l’organisation géographique de la production. Si on raisonne à l’échelle de l’Europe, l’organisation géographique de la production peut
être très diverse :
• PME locale qui sert un marché local,
• PME qui sert un marché national ou européen,
• plusieurs usines qui servent chacune un marché régional (Benelux, Europe du Sud etc.),
• une seule usine qui sert tout le marché européen.
Le circuit logistique doit s’adapter en conséquence : le point de départ est connu (les sites de production), ainsi que le point d’arrivée (grossistes distributeurs) et le passage obligé par le prestataire. Les seuls leviers d’action sont le choix du prestataire d’une part (et, en l’occurrence, sa localisation, proche du point de départ ou du point d’arrivée) et l’organisation des flux entre les trois acteurs d’autre part. C'est pourquoi il est essentiel d’identifier le point d’introduction de la demande de différenciation. Le point d’introduction de la demande de différenciation est aussi un élément majeur dans la réflexion, car il influe sur la localisation et le nombre des prestataires.
Tout dépend de la corrélation des marchés nationaux au niveau européen. Si tous les marchés se comportent de la même façon pour un produit donné, le point
d’introduction de la demande de différenciation est au niveau européen. C’est le cas par exemple sur le marché de la photographie. Les habitudes de consommation pour les pellicules photos sont comparables dans tous les pays européens : besoins identiques, même saisonnalité et volumes comparables. La politique marketing (opérations promotionnelles, séries limitées etc.) peut donc être ébauchée au niveau européen. Le point d’introduction de la demande de différenciation se situe à ce niveau. Ainsi, lorsque Kodak décide d’externaliser le conditionnement de ses produits, il fait appel à FM Logistic pour traiter 30 % de sa production (soit 100 % de la production destinée à
l’Europe du sud), sur un site en région parisienne, à partir des usines de production pour l’Europe qui sont au Royaume-Uni (pellicules) et en Hongrie (appareils jetables).
Dans le cas opposé, d’importantes spécificités nationales subsistent (dans la nature des produits et l’habitude de consommation ou du fait de réglementations particulières). De fait, la politique marketing se décide au niveau national. Dans ce cas, il est préférable de travailler avec des prestataires différents pour chaque pays, et ce même si une seule usine de production fournit toute l’Europe. L’exemple d’Orange illustre cette pratique : tous les téléphones vendus en Europe sont techniquement identiques, seule la façon de les vendre diffère. Orange a choisi de confier la réalisation des coffrets Orange à Giraud Conditionnement, mais seulement pour les besoins français.
L’optimisation des circuits logistiques dépend donc fortement de l’origine de la demande de différenciation.
• Le nature du produit doit aussi être considérée
Dans le cadre de l’optimisation des circuits logistiques, la nature des produits concernés par l’externalisation est également un critère décisif, le transport de certains produits devant être limité au minimum, notamment :
• les produits fragiles, tant qu’ils n’ont pas reçu un emballage de protection ou leur conditionnement final ;
• les produits volumineux, pour des raisons évidentes de coût ;
• les produits qui nécessitent un transport particulier (produits sous température dirigée, produits classés).
Outre les problèmes de transport, la nature du produit peut décider de l’étendue de l’externalisation (limitée au copacking/comanufacturing ou étendue à la logistique). Pour
des produits dangereux ou fragiles, il est pertinent de sélectionner un prestataire dont les sites sont bien répartis sur le territoire. Stockalliance a choisi cette stratégie avec une multitude de sites dont beaucoup classés Seveso (en plus des 5 sites actuels, 4 entrepôts de 25 000 m2 sont en projet). Une fois la différenciation réalisée par le prestataire, le produit peut regagner la chaîne logistique traditionnelle de l’industriel. Ce choix dépend essentiellement de la place du produit dans le catalogue de l’industriel (produit leader, produit qui s’inscrit dans une gamme ou produit qui sort de l’orientation générale du catalogue et donc qui a des clients différents), mais aussi de l’importance stratégique de la distribution (si la distribution pour ce produit est très spécifique, par exemple la distribution de produits pharmaceutiques).