Le marché de la grande distribution en Europe

La problématique de la croissance est une question prégnante pour les enseignes européennes de la grande distribution. Sur des marchés domestiques marqués par la stagnation démographique (en 2002, l’Europe a représenté 2 % de l’accroissement de la population mondiale contre 11 % pour la Chine), par la saturation des besoins alimentaires et par un contexte réglementaire restrictif limitant les ouvertures de magasins, générer de la croissance est un processus de plus en plus complexe. Il demande d’améliorer le mix-produit et de maîtriser différents formats de magasins pour s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs. Ainsi, l’exemple français semble montrer que les formats historiques de la grande distribution (l’hypermarché et le supermarché) rencontrent des difficultés et qu’ils fédèrent moins les
consommateurs que par le passé comme le montre cette étude de marché. À ces facteurs structurels s’ajoutent des éléments conjoncturels qui limitent également les perspectives de croissance des enseignes dans la zone UE. L’Europe demeure pénalisée par un net ralentissement de la consommation des ménages en 2003 et si une reprise est annoncée en 2004, celle-ci devrait
rester modérée. Ce contexte difficile tend à favoriser la vision de la croissance comme un jeu à somme nulle où chaque euro supplémentaire de chiffre d'affaires se fait au
détriment des concurrents. Cette alternative, qui privilégie des formats dont les coûts d’exploitation sont réduits pour proposer les prix les plus bas aux consommateurs se traduit par une percée du hard-discount dans toute l’Europe (les enseignes allemandes Lidl et Aldi en tête). La montée en puissance des enseignes hard-discount (conjuguée à une consommation atone) s’accompagne également d’un retour au premier plan de la concurrence par les prix. En France, la grande distribution a renforcé
sa place de premier annonceur en augmentant sa pression publicitaire de 8,8 % en 2002 (à 1,7 milliard d’euros). Cette communication, où le discours sur les prix revient en force (« 40 ans de discount » chez Carrefour…), s’est doublée d’une surenchère des offres promotionnelles et d’un affinement des programmes de fidélisation (systèmes de cumul de points donnant droit à des réductions de plus en plus ciblées). Le recours accru au levier des prix bas expose toutefois les enseignes à une neutralisation des campagnes promotionnelles, à une modification des habitudes de consommation (nouvelles références dans l’esprit des clients) et à une pression forte sur leur profitabilité.
Parallèlement à la montée en puissance du discount, des concepts plus élaborés reposant sur la vision d’une croissance comme un jeu à somme positive (dynamisation du marché via une offre qualitative et des services à plus forte valeur ajoutée) enregistrent également une accélération de leur croissance (convenience stores, Citymarché, supérettes urbaines).