Les évolutions démographiques et sociologiques de ces vingt dernières années ont poussé à l’apparition de nouvelles tendances de consommation.
Concernant les évolutions démographiques, la diminution du nombre d’enfant par couple, la multiplication des familles monoparentales (suite à un divorce) et la prolongation du célibat ont obligé les industriels à revoir la « taille » des produits vendus, notamment dans le domaine alimentaire, mais aussi dans le domaine de l’hygiène et de la parapharmacie. Les industriels doivent donc disposer de références multiples pour satisfaire à la fois les gros consommateurs (familles nombreuses) et les consommateurs isolés. Concernant les évolutions sociologiques, le développement de la mobilité a conduit à l’apparition de nouvelles tendances de consommation : le « snacking », la restauration hors foyer (RHF). Les industriels ont dû répondre aux évolutions sociologiques par des conditionnements spécifiques :
• unidoses (café, sucre),
• barres individuelles (chocolat, céréales),
• étuis de taille réduite (gâteaux, plats cuisinés),
• assortiments spéciaux (portion de fromage et gressins sous le même emballage).
Ce sont autant de nouvelles références qu’il faut gérer pour les industriels.
Le développement du marketing a aussi sa part de responsabilité dans l’augmentation du nombre de références. La tendance est à la poursuite de la segmentation des marchés, chaque produit se subdivisant en nouvelles références. Aujourd’hui, les chefs de produits veulent avoir un produit spécifique pour chaque niche identifiée afin de répondre parfaitement aux besoins du consommateur. Dans certains cas, cela relève du superflu (dans l’automobile, sur un des modèles de Fiat, le client peut choisir
la couleur de son véhicule parmi plusieurs centaines contre 10 à 20 traditionnellement). Dans d’autres cela influence directement le consommateur dans sa décision d’achat
(lorsqu’un produit trop standardisé risque d’être inadapté, sa mise en oeuvre étant trop longue ou trop coûteuse ; c’est le cas sur des marchés très techniques, comme la microinformatique). Les opérations promotionnelles sont une conséquence du marketing. Celles-ci sont renouvelées de plus en plus fréquemment dans un contexte de concurrence accrue entre les industriels. Fabriquer des produits girafe (du type « + 20 % gratuit ») ou des lots de produits (« 3 pour le prix de 2 ») crée autant de nouvelles références. A cela, il faut ajouter les opérations spéciales, dans le cadre d’évènements sportifs (ex. : Coupe du Monde de Football) ou de co-branding (ex. : vente d’une bouteille de Tonic avec une bouteille de Gin). Enfin, le développement des marques distributeurs (MDD) participe activement à la multiplication des références chez les industriels. Bien souvent, la seule différence entre un produit de marque nationale et un produit de marque de distributeur est liée au conditionnement. Dans l’agroalimentaire, il n’est pas rare qu’une boîte blanche en sortie d’usine sous une dizaine de références au final, sous différentes marques.
Tous les produits ne peuvent être vendus partout, pour des raisons réglementaires ou pour cause de standards non compatibles (même si l’International Standard Office travaille au rapprochement des standards internationaux) :
• les Français sont les seuls en Europe à utiliser le standard SECAM pour la diffusion télévisée en couleur (alors que tous les autres pays se sont alignés sur le standard PAL), ce qui oblige les industriels comme Thomson, Sony et LG à fabriquer des téléviseurs spécifiquement destinés au marché français ;
• les prises électriques anglaises étant incompatibles avec les prises électriques continentales, les fabriquants doivent insérer un cordon spécifique pour les produits à
destination du Royaume-Uni.
Ces aspects sont donc un frein à la standardisation, ce qui oblige les industriels à conserver un minimum de flexibilité au niveau de leur outil de production. D’autres aspects réglementaires poussent à la multiplication des références :
• la langue des étiquettes. Pour certains produits, elle doit être obligatoirement celle du pays où s’effectue la vente au consommateur final (médicaments notamment) ;
• les mentions obligatoires à porter sur les étiquettes. Elles peuvent différer d’un pays à l’autre, et pour éviter la surcharge des étiquettes, il faut prévoir des étiquettes pour
chaque pays ou chaque région où la réglementation est uniformisée (Europe, Amérique du Nord).