Après 2 années de baisse, le marché de la décoration est reparti à la hausse en 2019. Mais la crise sanitaire a stoppé brutalement cette dynamique.
À 13 Md€ selon les dernières estimations des Échos Études, les ventes d’articles de décoration d’intérieur ont progressé de 1,8 % en 2019, après deux années de recul. Le dynamisme du marché immobilier et le rebond de la consommation intérieure ont été les principaux moteurs de cette reprise. Les revêtements de sols et murs dominent largement les ventes. Ils regroupent 43 % du marché en valeur en 2019. Les arts de la table et le textile de maison représentent une part équivalente avec un poids de 18 %. Enfin, les luminaires et les articles de décoration intérieure (tapis, encadrements, cadres et miroirs, objets de décoration…) représentent 14 % des ventes totales.
Les grandes surfaces de bricolage dominent
Avec une part de marché de 46 % en 2019, les grandes surfaces de bricolage ressortent comme le premier circuit de distribution d’articles de décoration compte tenu de leur poids prépondérant dans les revêtements de sols et murs, premier débouché du marché, et de leur surface commerciale qui est la plus dense de la distribution spécialisée. Les généralistes de la maison (enseignes d’ameublement, grands magasins…) captent 20 % du marché. Leur poids a progressé ces dernières années, grâce notamment à l’expansion de leur parc de magasins. Avec 13 % des ventes totales, les grandes surfaces alimentaires ont plutôt bien résisté malgré une légère érosion de leur part de marché face au dynamisme de la vente en ligne et des généralistes de la maison. Le e-commerce représente désormais environ 10 % du marché. C’est le circuit le plus dynamique avec un rythme de progression 3 fois plus rapide que le marché au global entre 2016 et 2019. En revanche, les spécialistes de la décoration ont souffert, affichant une baisse de leurs ventes de 0,5 % en moyenne par an sur les 3 dernières années, pour une part de marché de 11 % à fin 2019. Ce circuit subit la concurrence des grandes surfaces spécialisées et de bazar, qui ont investi le marché de la décoration avec une offre à petits prix, et se sont imposées comme le 2e circuit préféré des Français pour leurs achats de déco, selon une enquête menée par Les Échos Études en février 2020 auprès d’un panel de 1 501 consommateurs.
De grandes enseignes en difficulté
La crise sanitaire du coronavirus a stoppé brutalement cette dynamique. Deux mois complets de fermeture de magasins ont mis à mal nombre d’enseignes, en particulier celles qui étaient déjà fragilisées. L’enseigne Alinéa, en cessation de paiement, a ainsi été placée en redressement judiciaire par le Tribunal de commerce de Marseille mi-mai 2020. Conforama, en grande difficulté avant le confinement, avait déjà annoncé la fermeture de 42 magasins et 1 900 suppressions de postes en février dernier. Depuis, l’actionnaire de But, Mobilux, s’est porté candidat à sa reprise. Habitat, de son côté, pourrait changer une nouvelle fois de propriétaire, pour être repris par Thierry Le Guénic, spécialiste de la reprise d’entreprises en difficulté (Lejaby, Chevignon…). L’actuel propriétaire de la chaîne, Cafom, avait annoncé dès octobre 2019 son intention de céder rapidement sa filiale, en difficulté depuis plusieurs années.