L'accueil et le confort pointés du doigt dans les agences bancaires

Notre étude de marché s'est orientée vers les attentes des consommateurs en matière d'accueil dans les agences bancaires. L’agence bancaire, progressivement réorientée vers le conseil pur, doit être aménagée de manière à ce que le client puisse y venir en sachant que l’attente (qui reste un point noir, notamment pour les actifs) sera confortable. Le guichet doit devenir un point d’accueil (symbolisé par l’hôtesse). L’hôtesse bénéficie d’un nouveau rôle d’orientation et de pédagogie sur les moyens mis en place pour effectuer les opérations de base, ainsi que sur la nouvelle organisation de l’agence. L’hôtesse est désormais le seul contact direct au sein des agences lorsque le visiteur y entre. L’hôtesse a notamment un rôle capital pour guider les personnes âgées vers le libre service bancaire, dans l’éventualité d’une substitution totale entre guichet et LSB. Les innovations, empruntées à d’autres activités de services (distribution, cabinets de professions libérales…), touchent notamment l’espace d’attente. L’agence peut diffuser une musique d’ambiance ou mettre à la disposition du client des écrans de télévision (documentaires montrant des paysages). Ces images, apparemment sans rapport avec le lieu dans lequel le client est entré (une banque), ont la vertu de montrer que la banque considère son visiteur comme un individu et non uniquement comme une cible commerciale. Le client ne doit pas se sentir « visé » par les images qui défilent devant lui, car elles doivent lui permettre de se détendre et de rester d’humeur égale tout en patientant. Fortis Bank a amélioré ses concepts d’agence (en Belgique) en mettant à la disposition des clients un lieu spacieux et lumineux, dans lequel les aménagements sont chaleureux. La simplification de l’accueil des clients dans l’agence passe par le choix de consacrer l’essentiel de l’espace aux clients, alors qu’auparavant un tiers seulement de l’espace leur était dédié. BNP Paribas réaménage progressivement les agences de son réseau pour y inscrire le nouveau logo de la banque et la nouvelle vitrine. L’opération a coûté 46 MEUR, dont un tiers concerne uniquement les « points accueils » des agences. L’établissement a profité de
cette occasion pour améliorer la convivialité des espaces :
• des fauteuils sont mis à disposition des clients à l’accueil afin de les faire patienter ;
• un espace de guichet aux formes arrondies et aux couleurs agréables rompt avec l’impression d’« anonymat administratif » que pouvait ressentir le client auparavant ;
• des coins salon ont été aménagés pour l’attente, dans une gamme de couleurs claires ;
• de petites lampes jaunes devant les bureaux des commerciaux indiquent la disponibilité ou non des conseillers ;
• les bureaux des commerciaux sont isolés, permettant une totale confidentialité, qui est bien le moindre et qui permet de montrer concrètement au client que la relation est
personnalisée. Cet aménagement n’est pas encore visible dans toutes les agences, les espaces conseils étant souvent organisés en « open space » (ce qui déplaît au client, soucieux d’intimité lorsqu’il confie ses « secrets de famille » à son conseiller). Cette organisation de l’espace abolit toute forme de connivence. Ces innovations correspondent aux besoins des banques traditionnelles et sont généralisées progressivement, compte tenu du coût d’aménagement. A l’exception de la création des postes d’hôtesses, les mesures prises restent « conservatrices », dans la mesure où elles n’ont pas pour objectif de transformer fondamentalement l’espace bancaire (changement de l’offre et des effectifs) mais de l’optimiser (iso-offre, iso-organisation). A la différence des banques traditionnelles, les captives de la distribution, orientées sur des
produits simples (crédits à la consommation, OPCVM garantis, assurances et livrets rémunérés), ont opté majoritairement pour le couple libre service/accueil « open
space », comme Banque Accord dans les surfaces Auchan. Les agents ne sont pas des professionnels de la banque mais des commerciaux orientant les clients vers les produits recherchés, placés sur un présentoir ou sous « blister » disponible en libre service assisté (assurances et prêt à la consommation amortissable chez Banque Accord). Cette approche privilégie la rapidité (le client ne venant pas dans un centre commercial pour rencontrer son conseiller) et la simplicité de la relation avec le client. Si le client souhaite de plus amples conseils, il lui est possible de contacter un centre d’appels. Certaines banques traditionnelles étrangères s’inspirent aujourd’hui des captives de la distribution pour améliorer l’accueil dans leurs propres agences, en recrutant des commerciaux ayant fait leurs preuves dans le commerce traditionnel. Ainsi, la banque suédoise SEB et sa filiale BFG en Allemagne recrutent des anciens vendeurs de C&A pour accueillir la clientèle dans les agences et vendre des produits simples.