[INTERVIEW] - Nous doublons de taille tous les ans !

Benoît Dulac a hissé sa société de rénovation thermique, Les Eco-Isolateurs, en tête du palmarès des Champions de la croissance 2019 des Echos. Retour sur les clés de son succès.

Quel a été le parcours qui vous a conduit à la tête de votre groupe ?
Benoît Dulac : rien ne me prédestinait à évoluer dans le milieu du bâtiment. J’ai grandi à Paris, mais dès l’adolescence, j’avais en tête de devenir, un jour, patron de PME en province. Ne me demandez pas pourquoi !
Après quelques années dans le conseil, chez Deloitte Consulting, puis au BCG, j’ai donc repris une première société d’entretien de chaudières, à côté d’Évreux. Puis, plusieurs autres ont suivi par la suite. Assez rapidement, j’avais constitué un groupe d’une centaine de personnes que j’ai revendu en 2007.

Comment a commencé l’aventure Bis Rénovation Énergie ?
B. D. : en parallèle, j’avais fait l’acquisition d’une vieille demeure normande, très mal isolée. À la première facture de chauffage, j’ai déchanté. J’ai alors cherché des spécialistes de l’isolation et, à ma grande surprise, je n’en ai trouvé aucun ! Bien sûr, des artisans comme les maçons, les plaquistes ou les couvreurs par exemple, sont amenés à réaliser des chantiers d’isolation, mais aucune société n’était capable de me proposer un diagnostic et une offre complète en isolation. J’ai donc décidé de me lancer sur ce créneau et j’ai fondé Bis Rénovation Énergie en juin 2010. Mon objectif était, dès le départ, de créer la première entreprise nationale proposant aux particuliers une approche globale de l’isolation, en intervenant sur tous les aspects du bâti, aussi bien les façades, les menuiseries, le sol que la toiture. J’étais d’autant plus convaincu de la force de mon concept que nous étions en plein Grenelle de l’environnement, avec les premières mesures pour accélérer la rénovation thermique des bâtiments.

Le succès a-t-il été tout de suite au rendez-vous ?
B. D. : oui. Au bout d’un an et demi, voyant que notre première agence à Évreux fonctionnait bien, j’ai voulu constituer un réseau national. Je me suis alors tourné vers la franchise, car il n’existait pas de sociétés similaires que j’aurais pu racheter, et un développement par croissance interne me paraissait trop coûteux et compliqué à mettre en œuvre. Nous avons alors ouvert quelques franchises à partir de 2013, mais nous avons été rapidement confrontés à un problème de profil des candidats. Après 2 ans de test, il a fallu se rendre à l’évidence : à cette vitesse, nous n’aurions pas de couverture nationale avant une vingtaine d’années !

Pourtant, vous disposez aujourd’hui d’une bonne couverture du territoire. Comment avez-vous procédé ?
B. D. : le vrai frein au développement de notre activité est le manque de perception des avantages par le consommateur des opérations de rénovation thermique de son logement. Concrètement, lorsqu’il achète un bien d’équipement comme une télévision ou une cuisine, il sait tout de suite le bénéfice qu’il va en tirer. Nous, nous étions systématiquement confrontés à l’idée que le chantier était trop cher. Les particuliers ne mesurent pas du tout les gains importants en matière de confort thermique qu’engendrent de tels travaux. Sans compter les économies de chauffage. Nous avons alors décidé de travailler sur nos prix pour proposer une nouvelle offre la plus compétitive possible.

Une offre de rénovation accessible au plus grand nombre ?
B. D. : exactement ! Nous nous sommes inspirés du modèle de Dacia. Nous avons industrialisé au maximum nos process pour baisser nos coûts, sans sacrifier la qualité. Et avec les différentes primes et subventions qui existent, notamment dans le cadre du dispositif des CEE, le reste à charge est souvent quasi nul pour le particulier. En 2018, en isolation des combles par exemple, sur un ticket moyen aux alentours de 1 200 €, plus de 80 % de nos chantiers étaient gratuits pour le client. Aujourd’hui, nous proposons, sur ce type de travaux, la gratuité pour tous.

Comment se structure l’activité de votre groupe aujourd’hui ?
B. D. : nous sommes positionnés sur 3 créneaux. Le premier, c’est la rénovation thermique dite « accessible » des maisons individuelles avec la marque Les Eco-Isolateurs, qui représente plus de la moitié de notre activité. Elle porte l’essentiel de notre croissance avec une vingtaine d’agences dans toute la France.
Notre offre premium historique, la rénovation dite « traditionnelle » aux particuliers, ne représente que 5 % environ de notre chiffre d’affaires. Nous conservons quelques agences en franchise sous la marque Bis Rénovation.
Enfin, nous nous sommes positionnés fin 2016 sur le segment des professionnels avec la marque Bis Rénovation Pro. Nous travaillons avec des bailleurs sociaux, syndics de copropriété, industriels et collectivités… La clientèle BtoB représente près de 45 % de notre chiffre d’affaires désormais.

Et vous êtes arrivés en tête du palmarès des « Champions de la croissance » établi par Les Echos en 2019  !
B. D. : effectivement, nous doublons de taille tous les ans. Cette année, nous allons même presque tripler notre chiffre d’affaires pour atteindre les 40 M€ et 250 collaborateurs.

Quelles sont les recettes de votre succès ?
B. D. : elles sont de 3 ordres. La première, c’est un savoir-faire marketing unique dans notre secteur. Très tôt, nous avons développé des outils de marketing digital qui nous permettent de ne fonctionner qu’en appel entrant, sans force commerciale. Nous captons environ 10 000 demandes de particuliers par mois. C’est énorme ! Nous recrutons des chargés d’affaires uniquement pour la clientèle BtoB.
La seconde, c’est un système informatique extrêmement performant. Dès le départ, j’ai voulu m’appuyer sur un outil solide, qui nous a permis de prendre une longueur d’avance sur notre marché.
Enfin, nous maîtrisons tous les aspects techniques de la rénovation thermique. D’ailleurs, nous allons élargir prochainement notre offre.

Pouvez-vous nous en dire plus ?
B. D. : nous souhaitons être le « one stop shop » des solutions d’économie d’énergie en ajoutant régulièrement de nouvelles briques à nos activités. Après avoir récemment lancé des offres en isolation de façade et en isolation de toiture, en BtoC comme en BtoB, nous proposerons, dans les prochains mois, une offre d’installation de chaudières et de pompes à chaleur.

Quels sont vos objectifs concernant le développement de votre réseau ?
B. D. : nous disposons aujourd’hui d’une bonne couverture nationale. L’enjeu des prochains mois sera surtout d’optimiser notre réseau. Nous projetons l’ouverture de 5 à 6 agences pour améliorer notre maillage de certaines zones. En revanche, nous allons recruter 110 nouveaux collaborateurs pour densifier nos équipes localement. Nous sommes toujours dans un objectif de développement très rapide de notre chiffre d’affaires !

Pour en savoir plus sur le marché de la rénovation énergétique, retrouvez notre étude sur le sujet, ici.