[INTERVIEW] NOUS AVONS PLEINEMENT ASSUMÉ NOTRE RESPONSABILITÉ EN TANT QUE FRANCHISEUR

Quel a été votre parcours d’entrepreneur ?

Yves Hecker : je suis un pur autodidacte de l’entreprise. Après avoir été pendant 12 ans animateur radio, j’ai eu envie de lancer ma propre affaire. À l’époque en 2013, la vague des burgers gourmets arrivait avec Big Fernand en tête et mon appétence depuis toujours pour la cuisine m’a conduit à vouloir me lancer sans expérience dans la restauration sur ce segment. J’arrivais très idéaliste en pensant que les portes allaient s’ouvrir facilement, mais cela a été très compliqué de trouver un financement. J’ai finalement réussi à ouvrir un premier petit restaurant à Lyon en octobre 2013.

Comment expliquez-vous votre success story ?

Y. H. : nous étions là au bon moment au bon endroit. Nous avons reçu des demandes très rapidement pour nous ouvrir à la franchise. Et nous l’avons fait dès 2015. C’était très prématuré parce que le concept n’était pas encore calé. Mais nous avons eu énormément de chance avec notre premier franchisé qui nous a beaucoup aidé à progresser et à faire évoluer le concept. Et 5 ans plus tard, notre parc se compose de 40 restaurants dont 33 en franchise.

Pourquoi avoir misé sur la franchise ?

Y. H. : nous avons fait ce choix par pur opportunisme ! Si on veut très rapidement rayonner et faire pousser sa marque, la franchise est un passage obligé. Notre philosophie n’est pas de capitaliser sur un franchisé one shot, mais de miser sur la multifranchise, c’est-à-dire trouver un franchisé qui soit capable de mailler un territoire à fort potentiel et l’aider à ouvrir très rapidement 2 ou 3 restaurants. Notre principal franchisé détient ainsi 6 établissements.

Quelles sont les contraintes du métier de franchiseur ?

Y. H. : le suivi des franchisés est la clé de notre métier : formation, apport de solutions, aide pour leur apprendre à gérer et faire croître leur centre de profit... Nous maîtrisons de mieux en mieux ce métier de franchiseur qui est très compliqué et très politique. Nous leur apportons un bon taux de service et pour preuve, nous n’avons pas perdu pour le moment de franchisé.

Depuis quand avez-vous recours à la livraison ?

Y. H. : nous développons la livraison depuis 2014. Nous avons très vite compris que celle-ci était un vrai vecteur de croissance en restauration rapide. Ensuite, nous avons été aux avant-postes pour répondre à toutes les implications de la livraison en termes de R&D, d’amélioration du packaging, d’expérience client à domicile, de bonne tenue du produit à la livraison...

Comment traversez-vous la crise ?

Y. H. : notre chance était d’être déjà très multicanal ce qui nous a permis d’être plus résilient face à la crise. En 2019, la livraison pesait 34 % des ventes pour la tête de réseau et 46 % pour nos succursales. Il y a simplement eu une accélération des ventes sur ce canal qui représente cette année 48 % pour la tête de réseau et 58 % pour nos filiales. Sur les mois de mars-avril, dans certains restaurants, nous avons enregistré des croissances de l’ordre de 300 %. Pendant le premier confinement, sur les plates-formes, 75 % des restaurants étaient fermés. Parmi les présents, beaucoup d’indépendants et des réseaux de petite taille comme le nôtre. Chez Uber Eats, sur le segment du burger gourmet, sur 170 restaurants représentant 15 enseignes, nous avons représenté 67 % du volume d’affaires !

Tous vos restaurants sont-ils restés ouverts ?

Y. H. : hormis quelques établissements en centre commercial, 95 % de notre parc est resté ouvert. Nous sommes implantés sur des emplacements n° 1 possédant une très bonne zone de chalandise et une très bonne zone de livraison.

Par ailleurs, si nos restaurants franchisés sont restés ouverts, c’est également parce que nous avons pleinement assumer notre responsabilité en tant que franchiseur. Nous avons décidé très tôt de supprimer les royalties sur le mois de mars, et par la suite, nous avons abaissé le taux de royalties de 5 à 4 % sur avril, mai et novembre. Nous avons également supprimé des abonnements qu’habituellement nous facturons.

Qu’est-ce que la crise a changé dans vos orientations stratégiques ?

Y. H. : tout d’abord, nous allons retravailler l’agencement de nos succursales en abaissant le nombre de places assises. Ensuite, nous poursuivons sur la digitalisation de l’expérience client au-delà du simple click & collect. J’ai ainsi longtemps été défavorable à la présence de bornes de commandes dans nos restaurants qui sont des lieux de convivialité. Mais, j’ai revu ma position car le retour à la normale n’est pas pour demain. De plus, celles-ci permettent un parcours client mieux exécuté et au final un ticket moyen plus élevé. Enfin, la crise a accéléré un projet stratégique de développement d’une dark kitchen. Je pense que dans des villes comme Paris où les fonds de commerce sont hors de prix, nous avons peut-être intérêt à nous développer via cette solution qui offre une équation financière intéressante : outre le loyer plus faible, l’investissement initial est de 80 K€ pour ouvrir un laboratoire contre 400 K€ pour un restaurant. Un premier pilote verra le jour en périphérie de Lyon dans 3 mois.

Quelles perspectives de développement vous fixez-vous dans ce contexte si particulier ?

Y. H. : nous nous en sortons plutôt bien mais je reste prudent par nature. Nous ne serons plus sur le même rythme de croissance que par le passé où nous doublions notre chiffre d’affaires chaque année. Pour 2021, si nous ouvrons 8 nouveaux restaurants, ce sera déjà très bien. Nous allons conforter, en tout cas je l’espère, notre place de deuxième réseau du burger gourmet derrière Big Fernand et devant 231 East Street.

Fiche d’identité

Dénomination : Les Burgers de Papa
Activité : restauration rapide (burger gourmet)
Création : octobre 2013
Parc : 40, dont 7 en propre et 33 en franchise
Chiffre d’affaires réseau : 22,5 M€