[INTERVIEW] JOST BOUSCULE LES CODES DE L’HOTELLERIE

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Comment a démarré votre parcours entrepreneurial ?

Alban Ruggiero : après une école d’ingénieur, j’ai démarré ma carrière dans l’hôtellerie chez Accor. À l’époque, je savais déjà que, le moment venu, je m’engagerai dans ma propre aventure hôtelière avec la volonté de créer une marque que je ne retrouvais pas dans la galaxie des marques présentes sur le marché. Comme je ne disposais pas de moyens financiers pour ouvrir des hôtels, l’hôtellerie étant un secteur très capitalistique, j’ai commencé par ouvrir des restaurants en région parisienne pour mettre le pied à l’étrier dans l’entrepreneuriat. Quand enfin j’ai pu me lancer, j’ai créé ma propre holding hôtelière MELT Group en 2016 avec la volonté de développer un concept d’hôtellerie hybride non-standardisée concrétisé par le lancement de l’enseigne JOST, pour Joy Of Staying Together.

Quel est le positionnement de JOST ?

A. R. : je voulais occuper un créneau laissé en jachère par la concurrence, celui situé entre l’hôtellerie économique et le 3 étoiles non standardisé. Notre marque hôtelière JOST a vocation à regrouper des établissements hybrides qui proposent dans un même lieu différentes offres d’hébergement, de restauration et d’animations pour s’adapter aux nouveaux usages touristiques... Notre credo est de faire de l’hôtel un véritable lieu de vie où les espaces communs priment sur les parties privatives (chambres). Chaque hôtel se doit d’être différent avec un design très poussé.

Quelle est la taille actuelle de votre parc hôtelier ?

A. R. : notre parc se compose à date de 4 hôtels : JOST Bordeaux ouvert en décembre 2022, JOST Montpellier ouvert en mai 2023, JOST Le Havre ouvert en décembre 2023 et JOST Lille qui a ouvert cet été. Ces ouvertures correspondent à la première phase de développement du groupe.

4 ouvertures en 18 mois, c’est un véritable tour de force ?

A. R. : j’ai, dès 2016, enclenché en parallèle plusieurs projets avec l’ambition de devenir une marque référente sur l’hôtellerie lifestyle. Pour m’accompagner dans cette aventure, j’ai fait rentrer dès 2018 Turenne Capital, un fonds de Private Equity. Selon moi, dans ce secteur très capitalistique, il est important d’avoir dès le départ une vision industrielle pour convaincre ses partenaires. D’autant que nous sommes sur des projets d’envergure avec des créations ex nihilo requérant des investissements compris entre 15 et 20 M€ à chaque fois et des délais longs de réalisation. Entre la création de ma holding MELT Group en 2016 et l’ouverture du premier établissement en 2022, il s’est, en effet, écoulé 6 années.

Quelle est l’offre d’hébergement dans vos établissements ?

A. R. : dans le paysage de l’hospitalité, JOST est un électron libre qui bouscule les codes de l’hôtellerie pour s’adresser à tous quel que soit son budget. Notre objectif était de changer le statut quo de l’hôtellerie économique en mixant toutes les gammes d’hôtels dans un seul et même hôtel. La palette hôtelière s’étend donc de l’auberge de jeunesse avec des lits en dortoir à partir de 25 €, en passant par des chambres doubles classiques, des chambres famille jusqu’aux chambres haut de gamme. Selon l’emplacement, nous adaptons la volumétrie de chaque type de chambres par rapport à une étude de marché locale.

Les espaces communs dans vos établissements se veulent disruptifs ?

A. R. : le « hors hôtellerie » occupe une place de choix. L’aménagement du rez-de-chaussée et/ou du rooftop est central avec des services et animations qui vont varier dans chaque établissement en fonction notamment de son emplacement. Tous nos établissements comportent donc des parties communes très développées pour en faire un lieu de vie et attirer, au-delà des voyageurs, les locaux, les habitants du quartier. JOST Bordeaux comporte une salle des cabarets « Lieu Chéri » et un restaurant, JOST Lille propose un food court avec 6 restaurateurs, un espace de coworking et une grande salle de concert, JOST Havre un food court, et des Karaoké box « JOST Sing » à Montpellier… Nous voulons à chaque fois proposer un concept différent pour toujours surprendre le client. Nous sommes notamment les premiers et les seuls à proposer un food court dans un hôtel. Par ailleurs, les nombreuses programmations, avec plus de 200 événements prévus par an par hôtel, permettent de drainer du monde dans nos établissements.

Qui sont vos clients ?

A. R. : nous visons une clientèle large et nos établissements nous permettent d’atteindre des clientèles variées : familles, clientèle d’affaires, jeunes, voyageurs en quête d’expérientiel… Nous cherchons notamment à attirer les 18-45 ans qui ne se retrouvent pas dans l’hôtellerie classique et qui se rendent aujourd’hui prioritairement sur les plates-formes type Airbnb.

Quels sont vos projets de développement ?

A. R. : nous sommes en train de nous développer très fortement. Nous avons plusieurs projets en cours dont les ouvertures sont prévues sur 2026/2027 : Marseille, Toulouse, Lyon, Saint-Malo, Strasbourg, Paris. Nous visons une trentaine d’hôtels d’ici 2030 en France. Notre croissance va continuer à se faire prioritairement par des créations en propre, mais nous envisageons également un déploiement en franchise sur quelques destinations.

Fiche d’identité

Dénomination : MELT Group (enseigne JOST)
Activité : hôtellerie hybride
Création : 2016
Parc : 4 unités (Bordeaux, Montpellier, Le Havre, Lille)
Web : https://melthotel.com

Copyright :  Les Echos Publishing