Europe de l'Est : un marché où tout est encore à faire.

Avec une réglementation encore peu développée, une faible concurrence locale et des taux de croissance supérieurs aux pays européens, les pays d’Europe de l’Est (spécialement ceux appelés à rejoindre l’Union Européenne) figurent parmi les priorités des grandes enseignes européennes en matière d’internationalisation. Toutefois, le potentiel de croissance ne doit pas masquer les disparités de revenus entre ces pays ainsi qu’un pouvoir d’achat nettement inférieur à celui des consommateurs occidentaux. En République tchèque, le revenu par tête demeure le plus élevé de la zone en 2002 mais n’atteint que 60 % du revenu par tête moyen de l’Union  Européenne. Par ailleurs, bien qu’étant loin de la saturation, ces pays présentent des risques de suréquipement commercial autour des grandes agglomérations qui concentrent l’essentiel des richesses. Des obstacles auxquels s’ajoutent une modernisation des réglementations qui se font plus contraignantes et une prédominance du
commerce traditionnel. La Pologne, premier pays à avoir accueilli les groupes occidentaux en raison du potentiel qu’elle offre (pays peuplé et riche au regard des standards
d’Europe de l’Est), présente un parc d’hypermarchés (seize magasins pour Auchan) et de supermarchés (Metro, Ahold) particulièrement développé. Néanmoins, le ralentissement conjoncturel marqué se conjugue à une saturation commerciale à la périphérie des grandes villes. Cette situation tend à favoriser l’essor des enseignes discount (Leader Price…) et le commerce traditionnel qui demeure dominant (les GMS ne représentent que 6,5 % des surfaces de ventes). La Hongrie et la République tchèque connaissent également une multiplication des ouvertures d’hypermarchés (114 unités en République tchèque). Ces derniers se concentrent autour des principales métropoles et dans les centres commerciaux. En Hongrie, ils représentent 18 % du commerce de détail. D’autres pays, tels la Roumanie, la Bulgarie et la Slovénie, ont fait
l’objet d’implantations plus récentes et moins denses. Carrefour, à travers Hyparlo, est présent en Roumanie et s’y renforce. En 2003, le groupe Cora prévoyait l’ouverture d’un hypermarché en Roumanie, second marché européen avec 23 millions d’habitants. Tesco, Metro et Ahold s’y sont également implantés et prévoient une densification progressive de leur réseau. Ces pays restent néanmoins dominés par le commerce traditionnel, qui représentait encore 90 % de la distribution en Roumanie en 2001. La Russie fait l’objet d’un net regain de confiance de la part des investisseurs européens. Après l’ouverture de deux magasins Metro à Moscou en 2001, c’est au tour d’Auchan d’inaugurer un hypermarché de 16 000 mètres carrés dans la capitale en 2002. Ces magasins se sont adaptés au faible pouvoir d’achat via une offre principalement discount. Au total, la part des achats réalisés en grande surface a doublé pour atteindre 10 % en 2001. Cette tendance devrait se poursuivre avec la volonté des autorités locales de réduire les barrières administratives et législatives. Néanmoins, le panier moyen demeure inférieur à celui des consommateurs occidentaux. En outre,
l’arrestation de Mikhaïl Khodorkovski en octobre 2003 pourrait inquiéter les investisseurs étrangers.