Depuis sa création, l’enseigne casse les codes de l’officine et adopte les facteurs clés de succès de la grande distribution. Un positionnement totalement assumé, qui anticipe les grandes tendances de consommation que la crise sanitaire ne fait qu’accentuer.
Sortir de l’univers officinal pour mieux s’y installer. La démarche apparemment paradoxale de Boticinal illustre la rupture engagée depuis quelques années par les méga-pharmacies et la recherche d’un nouveau modèle économique, entre puissance commerciale, recherche de différenciation et valorisation du métier de pharmacien. L’enseigne, qui rassemble actuellement 13 pharmacies, a réuni ses partenaires, en septembre dernier, à l’occasion de son premier « Boticinal Business Review ». Un évènement destiné à présenter sa vision de la pharmacie de demain, le nouvel aménagement des espaces de vente ainsi que les prochaines actions de communication grand public. Ce fut l’occasion de donner la parole aux cabinets et agences qui accompagnent l’enseigne dans ses réflexions et sa stratégie de conquête (Diamart, JVD et Parishangai). Des partenaires plus familiers de l’univers de la GMS que de l’officine, venus rappeler les grandes tendances du commerce et des comportements d’achat. Rappel de certaines évidences qui restent pourtant faiblement appréhendées par de nombreux pharmaciens : les ventes en magasin physique devraient demeurer stables ou très faiblement progresser dans les années à venir, alors que le e-commerce devrait bondir de plus de 10 % par an à partir de 2022 (tous produits confondus). Ces tendances se traduiront par une érosion du trafic en magasin et par une baisse à la fois du panier moyen et du chiffre d’affaires au m2. Pour y faire face, les pharmaciens n’auront d’autres choix que d’optimiser encore plus leur politique d’achats, mieux fidéliser leurs clients et proposer un parcours client totalement omnicanal. L’augmentation de la taille critique des pharmacies apparaît donc inéluctable. Cédric Ducrocq, président du cabinet de conseil Diamart, l’affirme sans ambages : le modèle des méga-pharmacies va continuer à progresser car elles font mieux leur métier de « retailer » que les autres ! À une condition toutefois : qu’elles se positionnent en tant que multi-spécialistes de l’univers officinal et sachent concilier exigence éthique et atouts du commerce moderne (prix, choix large et qualité de l’accueil).
Créer une marque enseigne au caractère fort
Pour se démarquer des autres enseignes de méga-pharmacies et des espaces para de la GMS, Boticinal adopte des codes et une promesse client en rupture avec l’officine. Le concept architectural (rouge et blanc) reprend les concepts d’agencement de la grande distribution tout en adoptant un positionnement premium : alignement des rayons, éclairage optimal des tablettes, grandes dalles claires au sol qui réfléchissent la lumière, têtes de gondole pour valoriser les produits et les offres promotionnelles, installation de comptoirs permettant au client de s’assoir et de tester des produits ou de participer à des ateliers...
Photo Boticinal
Un concept global qui pourra s’adapter aux spécificités d’un territoire ou d’un quartier afin de créer un lien de proximité avec la clientèle. Quant à la promesse client, elle donne une indication sur les ambitions de l’enseigne en dehors de l’Hexagone : « French Pharmacie with love » (« la pharmacie française avec amour »).
Ces axes de différenciation sont repris par la nouvelle campagne de communication élaborée par Parishangai et qui a été lancée à la rentrée de septembre. L’objectif de l’agence est de valoriser Boticinal en tant que « nouvel acteur, référent, leader, engagé et en phase avec les attentes plus globales des consommateurs » (des attentes de santé, de bien-être et de soin, allant au-delà du médical et de la dispensation pharmaceutique). Une affiche a, par exemple, été conçue pour présenter les pharmaciens comme une « immunity team », dessinés en super héros des comics américains. Là aussi, il est prévu de décliner la nouvelle campagne au niveau local.
Les ambitions de François Rochet, président de l’enseigne, sont claires : faire de Boticinal la première enseigne de pharmacies en France d’ici 5 ans. Le déploiement du nouveau concept, d’ores et déjà mis en place dans les pharmacies du RER de la Défense et de Saint-Nizier à Lyon, s’accompagne d’une évolution de son activité de e-commerce. L’enseigne gérera bientôt deux sites : powersante.com pour la vente en ligne de médicaments, adossé à la pharmacie du RER de la Défense, et boticinal.com pour la parapharmacie et les produits hors monopole.
Quelques chiffres et repères
- Année de création de l'enseigne Boticinal : 2012
- Président : François Rochet
- Origine de l'enseigne : réseau composé des pharmacies anciennement adhérentes aux groupements G7 et G9
- Lancement en 2009 par la famille Rochet du site de e-parapharmacie Powersanté, rattaché à la pharmacie du RER du quartier de la Défense
- Partenaire financier : fonds d'investissement G Square depuis 2016
- Couverture géographique : région parisienne, Caen, Lille, Rennes, Lyon, Avignon, Bayonne et Marseille
- Nombre d'officines sous enseigne : 13 en 2020. Objectif : 170 d'ici 2024
- Profil type des pharmacies Boticinal : 10 M€ de CA annuel en moyenne, surface d'environ 1 800 m2, implantation dans zones urbaines à forte commercialité (communes de plus de 100 000 habitants)
- Profil type de la clientèle : 75 % de femmes, 54 % des clients ont entre 25 et 44 ans
- Position sur le marché de la parapharmacie : Boticinal revendique la 5e place en termes de CA. L'enseigne a lancé sa propre gamme de phytothérapie sous la marque Powersanté
Objectifs 2021
- Intégrer 41 nouveaux affiliés
- Renforcer sa présence à Paris ("Gagner la bataille de Paris")
- Accroître sa présence sur les réseaux sociaux
- Développer l'automatisation dans les espaces de vente (ex. : encaissement nomade)
- Développer le programme de fidélisation
- Lancer un consumer magazine
- Lancer le site de e-commerce boticinal.com pour les produits de parapharmacie (ce qui permettra de développer la notoriété de la marque enseigne via ce site) avec comme objectif de se positionner dans le top 3 du marché de la para
- Généraliser le click&collect
- Développer la livraison rapide (moins de 2 h dans les grandes villes)
Zoom sur la pharmacie Boticinal de la gare RER de la Défense
- 100 collaborateurs dont 40 pharmaciens
- Surface : 900 m2
- 3 500 m2 de stocks déportés
- Plus de 8 000 clients par jour en moyenne
Photo Boticinal
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